Propinsi British Columbia, Kanada, resor ski Whistler and Blackhom menawarkan ski terpanjang dan dataran bermain ski terbesar di Amerika Utara.
Whistler and Blackhom, menawarkan curah salju terbesar di Amerika Utara. Dengan membangun resor yang besar sebagai tempat tujuan berlibur, Intrawest mampu menarik pelancong dari benua tersebut maupun dari seberang lautan.
Whistler and Blackhom, menawarkan curah salju terbesar di Amerika Utara. Dengan membangun resor yang besar sebagai tempat tujuan berlibur, Intrawest mampu menarik pelancong dari benua tersebut maupun dari seberang lautan.
Daya tarik Whistler terbukti bahwa mereka telah menciptakan rumus keberhasilan yang dapat ditularkan kepada resor-resor ski lainnya.
Tahap dimulai dengan pengalaman bermain ski, pengalaman bermain disetiap lereng haruslah menyenangkan. Tahap kedua, membangun komunitas resor yang menarik sehingga orang-orang ingin tinggal lama. Tahap ketiga, untuk kalangan atas lebih banyak penginapan dan hiburan tamahan. Tahap keempat, memperluas fasilitas sepanjang tahun yang berarti memaksimalkan penggunaan toko, hotel, fasilitas pertemuan dan restoran.
Pembelian kondominium atau vila kecil di sebuah resor cenderung membuat pemiliknya lebih sering kembali setiap tahunnya.
Untuk mempertahankan kualitas resor ski dibutuhkan investasi terus menerus. Biaya tiket pesawat murah, pemain ski dapat memilih banyak resor yang berbeda-beda untuk liburan mereka dan harapan mereka yang meningkat tahun-tahun terakhir ini dibentuk fasilitas-fasilitas terbaik. Investasi lainnya meliputi pembelian peralatan salju baru untuk menghaluskan jalur dan meningkatkan peralatan pembuat salju untuk menjamin kondisi bermain ski yang baik, bahkan pada saat-saat alam sedang tidak bersahabat.
Terakhir, menyadari karyawan yang loyal menjadi elemen penting pengunjung perusahaan itu merencanakan untuk membangun perumahan karyawan di resor tersebut.
A. Membidik Pelanggan Yang Tepat
Pemasaran masal (mass marketing) dewasa ini. Sebalikny, pembicaraan umum adalah fokus (focus) atau pembidikan (targetting) atau langganan masal (mass customization). Yang mendasari tersebut adalah segmentasi pasar (market segmentation). Segmentasi pasar merupakan konsep utama dalam pemasaran dan biasanya menjadi topik sentral dalam mata kuliah pengantar pemasaran sehingga mata kuliah tersebut, aspek-aspek utama segmentasi dalam tinjauan yang ada dalam kotak berikut.
Resor Whistler perusahaan itu semata-mata mengandalkan pengunjung dari daerah sekitar Vancouver sehingga penduduknya melakukan perjalanan siang hari dengan mudah ke lereng-lerengnya. Perusahaan itu bahkan telah mencapai titik dimana mereka sanggup menarik orang-orang yang bukan pemain ski pada musim dingin maupun musim panas. Perusahaan jasa dapat bertahan hanya dengan melayani satu segmen saja, khususnya apabila mereka memiliki kapasitas besar.
Segmen sasaran yang dipilih secara hati-hati dan juga bekerja keras untuk membina serta mempertahankan loyalitas mereka. Memberi catatan tidak semua segmen perlu dmilayani. Setiap bank sebaiknya bijaksana membidik dan melayani hanya nasabah yang kebutuhannya dapat dipenuhi lebih baik daripada pesaing tetapi tetap memberikan keuntungan.
Sekalipun pelanggan masuk dalam kategori hanya mereka dapat terbukti, melalui perilaku mereka yang tidak diinginkan, menjadi calon yang akan cepat berhenti alih-alih bertahan.
Perusahaan jasa masih terfokus pada jumlah pelanggan layani masalah penting bagi pengoperasian dan perencanaan sumber daya manusia tanpa memberikan perhatian yang cukup pada nilai masing-masing pelanggan.
Mempertemukan pelanggan dengan kemampuan perusahaan adalah sesuatu yang sangat penting. Manajer harus memikirkan dengan hati-hati bagaimana kebutuhan pelanggan terkait dengan elemen operasional seperti kecepatan dan kualitas, apabila jasa tersebut tersedia, kapasitas perusahaan untuk melayani banyak pelanggan sekaligus dan fitur fisik serta kinerja fasilitas jasa. Mereka juga perlu mempertimbangkan karyawannya, memenuhi harapan pelanggan.
Pemasaran hubungan atau pemasaran relasional (relationship marketing) meliputi aktivitas yang bertujuan membina hubungan jangka panjang dengan biaya efektif antara organisasi dan pelangganya demi keuntungan bersama kedua belah pihak. Perusahaan jasa dapat menggunakan strategi untuk mempertahankan dan meningkatkan hubungan, termasuk strategi-strategi dasar seperti memperlakukan masing-masing pelanggan seolah-olah ia adalah satu segmen yang merupakan esensi langganan masal. Tambahan jasa sering memainkan peran penting dalam membina dan mempertahankan hubungan antara penjual dan pembeli dalam barang industri.
Tidak semua hubungan pelanggan yang ada layak dipertahankan. Tidak sesuai lagi dengan strategi perusahaan karena strategi berubah sifat perilaku dan kebutuhan pelanggan telah berubah. Banyak hubungan sudah tidak menguntungkan bagi perusahaan karena memakan biaya lebih besar daripada pendapatan yang dihasilkannya.
B. Tinjauan Prinsip-Prinsip Segmentasi Pasar
Segmen pasar
Terbentuk dari sekelompok pelanggan dan calon pelanggan yang memiliki karakteristik, kebutuhan, perilaku pembelian atau pola konsumsi yang sama. Segmentasi yang efektif mengelompokkan pembeli sehingga menghasilkan sebanyak karakteristik yang relevan masing-masing segmen yang sama.
Karakteristik pengguna dapat berbeda dari orang yang satu ke orang lainnya, yang mencerminkan karakteristik demografis (misalnya, umur, penghasilan dan pendidikan), lokasi geografis dan psikografis (sikap, nilai, gaya hidup dan opini pembuat keputusan dan pemakai). Variabel lain yang penting adalah manfaat tertentu yang dicari masing-masing orang dan perusahaan pembeli dari barang atau jasa tertentu.
Perilaku penggunaan berhubungan dengan cara pembelian dan penggunaan produk tertentu. Dimana pembelian dan konsumsi dilakukan; jumlah yang dikonsumsi (pengguna besar-besaran selalu menjadi perhatian pemasar); frekuensi dan tujuan penggunaan; peristiwa dimana konsumsi dilakukan (kadang-kadang dijadikan segmentasi peristiwa0.
Segmen sasaran
Upaya pemasarannya dengan membidik satu ataulebih segmen yang sesuai dengan kemampuan dan sasaran perusahaan. Contoohnya, hotel di kota tertentu dapat membidik calon-calon tamu yang memiliki karakteristik:
(1) Melakukan perjalanan bisnis (segmentasi demografis)
(2) Mengunjungi klien di daerah sekita hotel (segmentasi geografis)
(3) Bersedia membayar harga kamar tertentu (respons pengguna)
C. Strategi Segmentasi Untuk Penggunaan Kapasitas Yang Efektif
Bisnis jasa dengan kapasitas terbatas perlu memanfaatkan sebaik mungkin kapasitas produktifnya. Dalam jasa pemrosesan orang, dimana pelanggan menjadi bagian dari produk konflik dapat timbul apabila orang dari segmen yang berbeda datang bersama-sama secara bersamaan ke fasilitas yang sama.
Pelanggan sebagai elemen produk
Hampir semua bisnis mengalami pluktasi permintaan dari waktu ke waktu, dengan masa puncak dan masa lesu yang dapat diprediksi. Umumnya, resiko terjadinya konflik diantara pelanggan akan lebih rendah jika segmen yang berbeda menggunakan fasilitas pada saat yang berbeda. Pada prinsipnya, jika masa lesu bisnis menguntungkan secara finansial, dapat ditangani secara efektif oleh perusahaan jasa tersebut dan tidak akan merusak citra yang terakhir.
Apabila pengguna jasa sama-sama menggunakan fasilitas umum seperti hotel, restoran, toko eceran atau kendaraan umum pelanggan lain menjadi bagian dari produk tersebut.
Menggabungkan atau memisahkan segmen yang berbeda
Karena pelanggan sangat berperan dalam atmosfer banyak jasa kontak tinggi, sebuah perusahaan harus berupaya manrik (atau mempertahankan) pelanggan dari segmen pasar yang paling sesuai. Manajer juga perlu memastikan bahwa calon pelanggan menyadari pakaian dan perilaku yang pantas.
Basis pelanggan yang seragam tidak selalu dimungkinkan atau bahkan diinginkan banyak perusahaan jasa. Dua atau lebih segmen pasar yang berbeda mungkin masing-masing akan sangat berperan penting dalam keberhasilan perusahaan, walaupun keduanya mungkin tidak akan berbaur dengan baik.
Pelanggan yang kasar dan bagaimana menghadapinya
Pelanggan ini adalah masalah bagi setiap perusahaan dan mereka mempunyai potensi bahaya yang lebih besar terhadap kerugian dalam bisnis jasa, khususnya ketika pelanggan datang ke tempat pembuatan jasa. Apabila pelanggan kasar ini datang untuk berhadapan muka langsung dengan petugas jasa dan pelanggan lain, perilaku mereka dapat berbahaya dan merusak pengalaman pelanggan lain. Juga lebih besar kemungkinan terjadi pencurian dan vandalisme (pengrusakan) ketika pelanggan memasuki tempat produksi jasa dan pelanggan yang bertindak dengan tidak pantas akhirnya dapat menggangu upaya suatu perusahaan meningkatkan produktivitas dan kualitas.
Apakah perusahaan dapat membatasi jasa hanya untuk pelanggan sasaran?
Salah satu peran pemasaran adalah menginformasikan sebelumnya kepada calon pelanggan tentang sifat tertentu suatu jasa, sehingga mereka tahu apa yang dapat mereka harapkan. Hal ini akan meningkatkan kemungkinan terjadinya kesesuaian yang memuaskan antara pelanggan dan organisasi.
D. Memilih Portofolio Pelanggan Yang Sesuai
Istilah portofolio juga menggambarkan kumpulan instrumen keuangan yang dipegang investor atau berbagai jenis pinjaman yang ditawarkan bank. Dalam jasa keuangan, tujuan analisis portofolio adalah untuk menentukan campuran investasi (atau pinjaman) yang sesuai dengan kebutuhan sumber daya dan resiko yang dipilih seseorang.
E. Menciptakan Dan Mempertahankan Hubungan Yang Bernilai
Hubungan yang bernilai terjadi kalau pelanggan tersebut menemukan nilai karena manfaat yang diterima dari penyerahan jasa tersebut melampaui biaya yang terkait untuk mendapatkannya.
Hubungan versus transaksi
Transaksi adalah peristiwa yang disitu tukar menukar nilai terjadi di antara dua pihak. Satu transaksi atau bahkan beberapa transaksi tidak selalu merupakan hubungan karena hubungan membutuhkan kedua belah pihak saling mengenal dan saling mengetahui.
Keuntungan bagi perusahaan jasa dari hubungan keanggotaan adalah bahwa perusahaan tersebut mengetahui siapa pelangganya sekarang dan biasanya kegunaan apa yang mereka peroleh dari jasa yang ditawarkan tersebut.
Sifat hubungan jasa juga memiliki implikasi penting bagi penentuan harga. Setiap kali jasa ditawarkan secara berkesinambungan, biasanya hanya ada satu kali penaguhan berkala yang mencakup semua jasa yang disepakati.
Efek loyalitas
Loyalitas: keputusan pelanggan untuk secara suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.
Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan untuk melukiskan, kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita atau individu. Lebih belakangan ini, dalam konteks bisnis istilah ini telah digunakan untuk melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunaka barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara ekslusif dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekannya. Namun loyalitas ini tidak dapat dipastikan begitu saja. Namun, loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan bahwa ia menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke penyedia jasa lain.
Penyeberang (defector) adalah kata yang sangat tidak baik selaam perang dingin. Istilah ini menggambarkan orang yang tidak loyal, yang mengkhianati pihkanya dan pindah ke pihak lain.
Penyeberangan: keputusan pelanggan untuk mengalihkan loyalitas merek dari penyedia jasanya sekarang ke pesaing.
Menyadari potensi laba penuh dalam hubungan pelanggan
Ada empat faktor yang mendasari pertumbuhan laba ini, yang menguntungkan pemasok tersebut untuk menciptakan laba tambahan. Menurut besarnya pada akhir tahun ketujuh, faktor-faktor tersebut adalah:
(1) Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian,
(2) Laba dari biaya operasi yang berkurang,
(3) Laba dari referensi kepada pelanggan lain,
(4) Laba dari harga yang tinggi
Untuk perusahaan yang mencari laba, potensi keuntungan dari seorang pelanggan seharusnya menjadi pendorong utama dalam strategi pemasaran.
Program loyalitas
Tantangan besar bagi pemasar jasa tidak hanya terletak dalam memberikan alasan yang tepat kepada calon pelanggan untuk berbisnis dengan mereka, tetapi juga membuat pelanggan yang ada tetap loyal dan bahkan menambah pengguna jasanya.
MEMBINA HUBUNGAN DENGAN KONSUMEN
Tujuan dari pembinaan hubungan ini adalah segmentasi atau proses pengelompokkan konsumen – pembeli – secara definitif yang mempunyai kebutuhan.
a. Hubungan Pemasaran
Pembinaan hubungan dengan konsumen melalui pemasaran (relationship marketing) merupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi strategik yang memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan konsumen yang ada sekarang, daripada memfokuskan kepada mencari konsumen baru.
Hingga sekarang, makin banyak perusahaan yang menyadari bahwa mempertahankan konsumen yang telah dimilikinya lebih utama daripada memfokuskan kepada upaya mencari konsumen baru.
Perbedaan antara orientasi pemasaran transaksional dengan pemasaran yang menekankan hubungan jangka panjang dengan konsumen
Pemasaran transaksional Pemasaran yang memfokuskan hubungan jangka panjang dengan konsumen
1 Fokus kepada penjualan 1 Fokus kepada mempertahankan konsumen yang sekarang dimiliki
2 Orientasi kepada karakteristik produk 2 Orientasi kepada manfaat produk
3 Skala waktu jangka pendek 3 Skala waktu jangka panjang
4 Penekanan kepada pelayanan konsumen rendah 4 Penekanan kepada pelayanan konsumen tinggi
5 Komitmen terhadap konsumen terbatas 5 Komitmen kepada konsumen tinggi
6 Kontak dengan konsumen rendah 6 Kontak dengan konsumen tinggi
7 Kualitas adalah urusan bagian produksi 7 Kualitas adalah urusan semua bagian/orang
Pemasaran merupakan penghubung antara perusahaan dengan konsumennya. Melalui perusahaan bisa merencanakan dan memelihara, bahkan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan konsumennya. Pernyataan ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Leonard L. Berry.
“Hubungan pemasaran adalah penarikan, mempertahankan dan ... dalam organisasi multijasa ... meningkatkan hubungan dengan konsumen baru hanya merupakan langkah awal dalam proses pemasaran”.
Untuk menjamin keberhasilan pembinaan hubungan jangka panjang dan akurasi penetapan pasar sasaran, setiap organisasi perlu memiliki strategi yang mencakup: segmentasi, mengetahui apa yang diharapkan konsumen dan membangun harapan konsumen.
- Proses segmentasi dan penetapan konsumen sasaran
Segmentasi pasar adalah proses pengelompokkan konsumen yang semula keterogen ke dalam segmen-segmen yang mempunyai keinginan, kebutuhan, preferensi dan perilaku pembelian yang sama atau homogen. Penentuan pasar sasaran adalah kegiatan yang mencakup evaluasi daya tarik segmen-segmen yang ada dan memilih salah satu (atau lebih) diantaranya sebagai segmen yang akan dilayani perusahaan. Segmentasi adalah analisis tentang konsumen sementara penetapan pasar sasaran adalah keputusan manajerial tentang siapa atau segmen mana yang akan dilayani perusahaan.
Proses segmentasi dan penetapan konsumen sasaran antara barang dan jasa mempunyai sejumlah kesamaan dan sejumlah perbedaan.
1. Perbedaan yang paling menonjol adalah kebutuhan untuk menyesuaikan pelayanan untuk setiap segmen pasar.
2. Perbedaan yang lain adalah bahwa organisasi jasa mempunyai kemampuan yang jauh lebih baik dalam menyesuaikan penawaran daripada yang dimiliki oleh manufaktur.
- Langkah-langkah proses segmentasi
Proses segmentasi mencakup lima langkah, yaitu:
Langkah 1: mengidentifikasi dasar untuk segmentasi pasar
Segmentasi berdasar keuntungan merupakan pendekatan yang dimaksudkan untuk mengukur sistem nilai konsumen dan persepsi konsumen terhadap sejumlah atribut atau klasifikasi jasa.
Segmentasi demografis: adalah pembagian pasar untuk membentuk kelompok-kelompok berdasarkan atau berfokus kepada variabel-variabel seperti jenis kelamin, usia, ukuran, keluarga, pendapatan, pekerjaan dan agama.
Segmentsi wilayah: pembagian pasar untuk membentuk atau berfokus kepada unit-unit wilayah yang berbeda seperti bangsa, negara , provinsi, dsb.
Segmentasi psikografis: membagi-bagi pembeli untuk membentuk atau berfokus kepada kelompok-kelompok berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
Segmentasi keperilakuan: pembagian pembeli untuk membentuk kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan tanggapan-tanggapan terhadap jasa.
Langkah 2: mengembangkan profil segmen yang sudah terbentuk
Hal terpenting dalam tahap ini adalah pemahaman yang sungguh-sungguh tentang bagaimana dan apakah segmen-segmen itu berbeda atau tidak antara satu dan yang lain dalam profilnya.
Langkah 3: mengembangkan pengukuran daya tarik segmen
Kriteria di bawah ini akan membantu dalam menetapkan segmen sasaran:
1. Bisa tidaknya diukur
2. Bisa tidaknya diakses
3. Bisa tidaknya ditentukan substansinya
4. Bisa tidaknya dilakukan tindakan
Langkah 4: memilih segmen sasaran
Alasan dari perlunya dilakukan penelitian yang demikian itu ialah karena hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk meningkatkan dan/atau memperbaiki keungguan perusahaan agar bisa berkompetisi seacra aktif.
Pilihan pasar yang akan dituju dan dilayani didasarkan kepada keputusan yang mencakup pertimbangan sebagai:
1. Ukuran segmen dan pertumbuhannya
2. Daya tarik struktural segmen
3. Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan
Tiap-tiap organisasi mempunyai tiga alternatif pendekatan dalam menetapkan pasar sasaran pilihannya:
1. Pendekatan pemasaran terkonsentrasi
2. Pendekatan pemasaran tidak terdeferensiasi atau aggregasi pasar
3. Pendekatan pemasaran terdeferensiasi
Langkah 5: meyakinkan bahwa segmen sasaran adalah sesuai
- Manfaat segmentasi
1. Produsen mampu menyajikan jasa dan pada harga yang dapat dipercaya.
2. Organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa atau pelayanan yang lebih baik serta pelatihan yang ditawarkan oleh supplier.
3. Akan membantu organisasi dalam mencegah pemborosan sumber-sumber serta dalam memperoleh keunggulan kompetitif melalui deferensiasi jasa.
4. Akan membuat produsen realistis dalam membangun program pemasaran.
Segmentasi pasar merupakan fondasi bagi strategi hubungan dengan konsumen yang efektif.
b. Tujuan Hubungan Pemasaran
Tujuan utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan mempertahankan konsumen yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan pada penarikan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
c. Nilai Jangka Panjang Seorang Konsumen
Marriot mengatakan bahwa: “untuk memuaskan konsumen, manajemen harus memuaskan karyawannya lebih dahulu...”.
Upaya mempertahankan dan memperbaiki kualitas hasil kerja yang terus menerus, pada gilirannya akan membuat konsumen lebih terpuaskan dan bahkan menjadi konsumen yang lebib baik atau loyal.
- Keuntungan dari mempertahankan hubungan dengan konsumen
Baik konsumen maupun produsen akan sama-sama menikmati benefit dari hubungan baik jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen. Pada kenyataannya, hubungan yang baik tersebut bukan saja menjadi kepentingan organisasi untuk membangun dan mempertahankan kesetiaan konsumen, tetapi konsumen sendiri juga akan memperoleh benefit dari hubungan jangka panjang dimaksud.
a. Keuntungan untuk konsumen
Apabila konsumen mempunyai pilihan, para konsumen akan memilih untuk tetap loyal terhadap perusahaan yang memberinya value yang lebih baik/besar dari yang mereka harapkan akan diberikan oleh perusahaan pesaing. Konsumen akan lebih suka mempertahankan suatu hubungan bila yang diperoleh dari hubungan itu (kualitas, kepuasan, benefit khusus) melebihi dari yang diberikan (biaya/pengorbanan, baik yang bersifat moneter maupun nonmoneter). Bila perusahaan mampu secara konsisten menyampamikan value berdasar apa yang diharapkan konsumen, maka konsumen jelas memperoleh benefit dan mereka terdorong untuk tetap mempertahankan hubungan dengan perusahaan.
Bagi konsumen, benefit khusus dari penerimaan value jasa memberi kontribusi terhadap perasaan bahagia (well-being) danjuga terhadap kualitas hidup mereka. Setelah hubngan itu berjalan sekian lama konsumen mulai mempunyai kepercayaan terhdap di pemberi jasa dan mengharapkan kualitas jasa pada level tertentu yang minimal, konsisten.
Pada prinsipnya, konsumen senantiasa berupaya untuk menghindari perpindahan ke organisasi jasa yang lain karena perpindahan itu jelas akan menimbulkan masalah yang dapat menggoyang keseimbangan irama kehidupan mereka dan sangat mungkin mengharuskan mereka membuat keputusan-keputusan baru yang sulit.
Dalam hubungan jangka panjang konsumen perusahaan di pemberi jasa bisa saja secara aktual menjadi bagian dari sistem pendukung kehidupan sosial konsumen. Bila dijalankan secara konsisten, pembinaan hubungan pribadi dengan konsumen, dalam jangka panjang, akan membuat konsumen tidak ragu-ragu dalam memberikan dukungan sosial kepada perusahaan.
b. Keuntungan untuk organisasi
1. Meningkatkan pembelian
Begitu konsumen mengenal perusahaan dan puas dengan kualitas jasa perusahaan, relatif terhadap jasa pesaing, konsumen cenderung akan berbisnis lebih banyak dengan perusahaan dimaksud. Dan begitu konsumen menginjak dewasa (dalam umur, tahapan kehidupamn, maupumn dalam pertumbuhan bisnis), mereka sering semakin memerlukan suatu pelayanan khusus. Karena organisasi sudah mengenal konsumennya cukup lama, maka kebutuhan khusus konsumen tersebut akan dengan cepat teridentifikasi sehingga perusahaan dapat dengan segera memenuhinya.
2. Mengurangi biaya
Penarikan konsumen baru memerlukan sejumlah biaya awal (start – up costs). Untuk pembinaan hubungan selanjutnya biaya-biaya itu mencakup biaya periklanan dan promosi lainnya, biaya persiapan serta pengorbanan waktu untuk mengenal konsumen. Dalam jangka pendek, kadang-kadang biaya-biaya awal ini dapat melebihi pendapatan yang diharapkan dari konsumen baru.
3. Periklanan gratis melalui “Gethok – Tular”
Bila sifat suatu produk rumit dan karenanya sulit untuk dievaluasi serta ada resiko yang terkait dengan keputusan pembeliannya, seperti yang umum terjadi pada sejumlah jasa, konsumen sering menemui orang lain untuk meminta saran berkenaan dengan kepada pemberi jasa mana konsumen harus berhubungan. Konsumen yang terpuasi dan loyal mungkin akan memberi informasi ghetok – tular yang mendukung perusahaan. Bentuk periklanan seperti ini akan lebih efektif daripada periklanan yang memerlukan biaya yang tidak sedikit yang sebenarnya mungkin akan lebih bermanfaat jika digunakan perusahaan untuk keperluan lain. Perusahaan juga akan bisa menikmati keuntungan gethok – tular yang lain yaitu berupa pengurangan biaya yang diperlukan untuk menarik konsumen baru.
4. Mempertahankan karyawan
Keuntungan tidak langsung dari mempertahankan hubungan dengan konsumen adalah mempertahankan karyawan. Perusahaan akan lebih mudah mempertahankan karyawannya apabila perusahaan itu mempunyai landasan yang stabil berupa konsumen yang terpuasi.
d. Segmentasi Sebagai Dasar Membangun Harapan Konsumen
Segmentasi pasar akan menentukan dasar-dsar segmen yang akan disasar dengan jasa tertentu. Kedua proses ini, segmentasi dan penentuan sasaran, diperlukan untuk pencitraan pasar yaitu suatu upaya yang mencakup pembangunan posisi kompetitif dan harapan dalam benak konsumen serta menciptakan atau melakukan adapatasi bauran jasa agar sesuai dengan posisi dimaksud.
e. Strategi-Strategi Mempertahankan Hubungan Jangka Panjang
1. Memonitor hubungan
Monitoring dan evaluasi hubungan yang menyeluruh merupakan dasar yang sangat penting bagi upaya mempertahankan hubungan dengan konsumen. Riset pasar yang berbentuk survey hubungan tahunan dapat dijadikan fondasi dari strategi monitoring.
Database konsumen yang didesain dengan baik juga merupakan fondasi bagi strategi mempertahankan hubungan. Database konsumen yang dimiliki organisasi sekarang bisa mencakup identitas konsumen (seperti nama, alamat, nomor telepon, dsb) seperti apa perilaku pembeliannya, perolehan yang mereka berikan biaya-biaya yang terkait dalam melayani mereka, preferensi mereka dan informasi segmentasi yang relevan (seperti demografis, gaya hidup, pola penggunaan). Database semacam ini merupakan fondasi yang kokoh untuk pembinaan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Dalam hal ada konsumen yang meninggalkan perusahaan, informasi tentang berakhirnya hubungan konsumen dengan organisasi tersebut juga akan ada dalam database.
2. Strategi perbaikan yang dimaksudkan untuk mempertahankan konsumen ketika sesuatu yang tidak diinginkan terjadi
Meskipun pada perusahaan jasa terbaik sekalipun, munculnya kegagalan dan kesalahan sering tidak bisa dihindari. Karena jasa sering dikerjakan dihadapan konsumen, kesalahan dan kegagalan akan sulit untuk disembunyikan dan dihindari.
Oleh karena adanya dampak potensial baik dari kegagalan jasa terhadap pembelian ulang maupun komunikasi getoh tular yang negatif, maka strategi-strategi perbaikan yang efektif sangat penting dilakukan sebagai cara-cara pendekatan untuk mempertahankan konsumen secara komprehensif.
Mengingat akan betapa pentingnya mempertahankan hubungan dengan konsumen yang ada, maka strategi terbaik adalah mencegah terhadinya tindakan-tindakan yang pada akhirnya mengecewakan konsumen.
a. Upaya mengatasi persoalan yang telah terjadi
Respon karyawan terhadap konsumen bermasalah
Tindakan yang memuaskan
Seorang penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak, membuat jengkel para penumpang lain. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakan dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat (karyawan).
Tindakan yang tidak memuaskan
Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti, tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. Seorang co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang yang mabuk itu untuk duduk dan tidak mengganggu orang lain, tetapi ia menolak, si co-pilot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya si penumpang yang mabuk itu mau duduk dikursinya (karyawan).
b. Tindakan untuk penyembuhan
Respon karyawan terhadap kegagalans istem penyajian jasa
Tindakan yang memuaskan
Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar standar, sebagai gantinya manajer memberi saya V.P Suite dengan harga yang sama (konsumen eksternal).
Tindakan yang mengecewakan
Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. Tapi ketika kami tiba, ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan, tidak ada permintaan maaf dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain (konsumen eksternal).
c. Upaya memberi pelayanan yang fleksibel
Respon karyawan terhadap kebutuhan, preferensi dan permintaan konsumen
Tindakan yang memuaskan
Si pramugari membantu saya agar tidak panik dan merawat anak saya yang sedang mabuk udara (konsumen eksternal).
Tindakan yang mengecewakan
Disuatu hari yang panas, seorang pelayan menolak mencarikan tempat duduk lain karena tempat yang saya duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani (konsumen eksternal).
d. Tindakan spontanitas
Tindakan-tindakan karyawan yang spontan dan tidak diminta
Tindakan yang memuaskan
Seorang pelayan mempelakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. Dia benar-benar menaruh perhatian terhadap saya (konsumen eksternal).
Tindakan yang mengecewakan
Seorang wanita di front desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia. Dia sedang menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu-tamu hotel (konsumen eksternal).
3. Seleksi konsumen (karena konsumen tidak selalu benar)
Ada kecenderungan bahwa, karena ada sejumlah keuntungan yang bisa dinikmati perusahaan yang diperoleh dari upaya mempertahankan hubungan jangka panjang dengan setiap segmen yang dipilinhnya, perusahaan enggan untuk menolak atau bahkan mengakhiri hubungannya dengan setiap konsumen dari segmen yang dipilihnya itu.
a. Segmen yang salah
Sebuah perusahaan tidak bisa menjadikan semua konsumen sebagai sasarannya. Sejumlah segmen akan lebih cocok daripada yang lainnya. Hubungan perusahaan dengan konsumen yang tidak bisa dipenuhi kebutuhannya oleh perusahaan tidak akan menguntungkan bagi perusahaan maupun bagi si konsumen sendiri.
b. Segmen yang tidak menguntungkan dalam jangka panjang
Kalau saja tidak ada aturan yang berkenaan dengan etika, organisasi akan lebih suka untuk tidak menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen yang tidak menguntungkan. Sejumlah segmen konsumen tidak akan menguntungkan perusahaan meskipun kebutuhan si konsumen bisa dipenuhi dengan jasa yang ditawarkan organisasi. Mungkin ini adalah kasus yang akan terjadi pada segmen yang tidak mempunyai konsumen dalam jumlah yang mencukupi, daya beli segmen itu rendah atau bila proyeksi pendapatan dari segmen itu tidak akan cukup untuk menutup biaya-biaya untuk memulai dan mempertahankan hubungan bisnis dengan segmen dimaksud.
Pada tingkat konsumen individual, hubungan perusahaan dengan konsumen yang mempunyai reputasi jelek atau resiko yang tinggi akan menguntungkan.
Hal yang perlu diingat ialah bahwa konsumen yang paling baik bukanlah hanya yang memberi profit paling banyak. Konsumen yang memberi inspirasi ide terbaik dan inovatif, khususnya dalam setting bisnis ke bisnis adalah juga konsumen yang baik meskipun merekaitu tidak memberi profit yang paling besar.
c. Konsumen yang sulit
Meskipun konsumen yang sulit ini sering hendak diakomodasikan dan karyawan dapat dilatih untuk mengenali dan menangani persoalan ini dengan baik, pilihan terbaik perusahaan sering berupa tindakan untuk memutuskan hubungan dengan konsumen ini. Tindakan semacam ini akan semakin penting pada tingkat bisnis ke bisnis dimana biaya jangka panjang yang harus ditanggung perusahaan akan sangat besar.
Jadi, sementara secara umum, perusahaan akan mencari cara-cara untuk mempertahankan hubungan dengan konsumennya, perusahaan perlu menyadari bahwa tidak semua segmen konsumen dan/atau semua konsumen individual adalah konsumen yang memang layak dengan siapa perusahaan harus mempertahankan hubungan. Untuk mengetahui hubungan dengan konsumen mana yang paling baik, perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar secara hati-hati.
d. Perhatian terhadap konsumen
Akhir-akhir ini perusahaan perlu memberi perhatian yang lebih lagi kepada tingkat pengunduran diri konsumen dan menentukan langkah-langkah untuk menguranginya.
Kotler mengusulkan lima level hubungan dengan konsumen yang berbeda yang bisa dipilih oleh manajer sebagai berikut:
1. Hubungan yang bersifat dasariah
2. Hubungan reaktif
3. Hubungan yang dapat diandalkan
4. Hubungan yang proaktif
5. Hubungan perpartneran
JAMINAN KEPUASAN PELANGGAN
Dewasa ini banyak perusahaan (termasuk perusahaan jasa) yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya mungkin beragam. Ada yang merumuskannya “memberikan segala sesuatu yang diharapkan setiap pelanggan”. “pelanggan adalah raja”, “kepuasan pelanggan adalah tujuan kami” dan lain sebagainya. Situasi ini tidak hanya terjadi pada sektor swasta, tetapi juga melanda perusahaan atau instansi pemerintah. Kini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Bahwa ada kalangan pakar pemasaran yang berpendapat bahwa tidak realistis bila suatu perusahaan mengharapkan tidak ada pelanggan yang tidak puas. Namun tentu saja setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin hari semakin baik. Dan pada saat bersamaan, perusahaan perlu pula memperhatikan konsumen yang merasa tidak puas.
Kepuasan Pelanggan
Dalam hal ini peranan setiap individu dalam service encounter sangatlah penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan secara lebih baik, maka perlu dipahami pula sebab-sebab kepuasan. Pelanggan tidak cuma lebih banyak kecewa pada jasa daripada barang, tetapi mereka juga jarang mengeluh. Salah satu alasannya adalah karena mereka juga ikut terlibat dalam proses penciptaan jasa.
Banyak pakar yang memberikan defenisi mengenai kepuasan pelanggan. Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respomn pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumna (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel, et al (1990) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Ada kesamaan diantara beberapa defenisi diatas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Kotler (1994) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka.
2. Survai kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survai, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi (McNeal dan Lamb dalam Peterson dan Wilson, 1992).
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.
Ada baiknya para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelangganya.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok.
Harapan dan kepuasan pelanggan
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Armstrong, 1994).
Diantara beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk meminimumkan miskomunikasi dan misinterprestasi yang mungkin terjadi dan menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah dipahami dengan jelas.
Pelanggan sering memiliki empat skenario jasa yang berbeda (dalam benaknya) mengenai apa yang bakal dialaminya, yaitu:
1. Jasa ideal
2. Jasa yang diantisipasi/diharapkan
3. Jasa yang selayaknya diterima (deserved)
4. Jasa minimum yang dapat ditoleransi (minimum tolerable)
Kadangkala pelanggan memandang apa yang selayaknya ia terima, walaupun itu berada di tingkatan yang rendah. Misalnya, seorang pasien mungkin meyakini bahwa tingkat minimal yang selayaknya diterimanya adalah selamat dari suatu operasi.
Memahami perilaku pelanggan yang tidak puas
Pelanggan mengeluh karena tidak puas. Ia tidak puas karena harapannya tidak terpenuhi. Dengan demikian semakin tinggi harapan pra pembelian seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinan ia tidak puas terhadap jasa yang dikonsumsinya.
Salah satu penyebabnya dalah bahwa hampir semua masalah yang terjadi pada produk bisa didemontrasikan dan didiskusikan secara terbuka. Misalnya kalau TV yang dibeli tidak bisa dihidupkan, bisa dibuktikan kalau itu memang benar-benar demikian.
Nilai pembelian yang dikeluhkan pelanggan pada jasa berbeda dengan pada barang. Semakin murah suatu jasa, semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan. Ini berlawanan kondisinya dengan barang. Hal ini bisa terjadi dikarenakan sifat intangible jasa. Jasa yang harganya mahal umumnya bersifat kompleks dan cenderung faktor intangibility-nya semakin banyak.
Servis recovery
Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah melakukan segala sesuatu secara benar semenjak awal.
Strategi superior customer service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para pesaingnya. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya.
Strategi unconditional guarantess/extraordinary guarantess
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik. Kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan.
Relationship marketing
Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi dan lain sebagainya.
Frequency marketing merupakan salah satu variasi dari relationship marketing yang pada dasarnya merupakan usaha untuk mengindentifikasi, memelihara dan meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik (best customers), melalui hubungan jangka panjang yang interaktif dan bernilai tambah (Kotler, 1994).
Strategi kepuasan pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Bahkan Mudie dan Cottam (1993) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Jangan Lupa berikan komentar Anda tentang blog ini, ataupun tentang posting ini.
Tahap dimulai dengan pengalaman bermain ski, pengalaman bermain disetiap lereng haruslah menyenangkan. Tahap kedua, membangun komunitas resor yang menarik sehingga orang-orang ingin tinggal lama. Tahap ketiga, untuk kalangan atas lebih banyak penginapan dan hiburan tamahan. Tahap keempat, memperluas fasilitas sepanjang tahun yang berarti memaksimalkan penggunaan toko, hotel, fasilitas pertemuan dan restoran.
Pembelian kondominium atau vila kecil di sebuah resor cenderung membuat pemiliknya lebih sering kembali setiap tahunnya.
Untuk mempertahankan kualitas resor ski dibutuhkan investasi terus menerus. Biaya tiket pesawat murah, pemain ski dapat memilih banyak resor yang berbeda-beda untuk liburan mereka dan harapan mereka yang meningkat tahun-tahun terakhir ini dibentuk fasilitas-fasilitas terbaik. Investasi lainnya meliputi pembelian peralatan salju baru untuk menghaluskan jalur dan meningkatkan peralatan pembuat salju untuk menjamin kondisi bermain ski yang baik, bahkan pada saat-saat alam sedang tidak bersahabat.
Terakhir, menyadari karyawan yang loyal menjadi elemen penting pengunjung perusahaan itu merencanakan untuk membangun perumahan karyawan di resor tersebut.
A. Membidik Pelanggan Yang Tepat
Pemasaran masal (mass marketing) dewasa ini. Sebalikny, pembicaraan umum adalah fokus (focus) atau pembidikan (targetting) atau langganan masal (mass customization). Yang mendasari tersebut adalah segmentasi pasar (market segmentation). Segmentasi pasar merupakan konsep utama dalam pemasaran dan biasanya menjadi topik sentral dalam mata kuliah pengantar pemasaran sehingga mata kuliah tersebut, aspek-aspek utama segmentasi dalam tinjauan yang ada dalam kotak berikut.
Resor Whistler perusahaan itu semata-mata mengandalkan pengunjung dari daerah sekitar Vancouver sehingga penduduknya melakukan perjalanan siang hari dengan mudah ke lereng-lerengnya. Perusahaan itu bahkan telah mencapai titik dimana mereka sanggup menarik orang-orang yang bukan pemain ski pada musim dingin maupun musim panas. Perusahaan jasa dapat bertahan hanya dengan melayani satu segmen saja, khususnya apabila mereka memiliki kapasitas besar.
Segmen sasaran yang dipilih secara hati-hati dan juga bekerja keras untuk membina serta mempertahankan loyalitas mereka. Memberi catatan tidak semua segmen perlu dmilayani. Setiap bank sebaiknya bijaksana membidik dan melayani hanya nasabah yang kebutuhannya dapat dipenuhi lebih baik daripada pesaing tetapi tetap memberikan keuntungan.
Sekalipun pelanggan masuk dalam kategori hanya mereka dapat terbukti, melalui perilaku mereka yang tidak diinginkan, menjadi calon yang akan cepat berhenti alih-alih bertahan.
Perusahaan jasa masih terfokus pada jumlah pelanggan layani masalah penting bagi pengoperasian dan perencanaan sumber daya manusia tanpa memberikan perhatian yang cukup pada nilai masing-masing pelanggan.
Mempertemukan pelanggan dengan kemampuan perusahaan adalah sesuatu yang sangat penting. Manajer harus memikirkan dengan hati-hati bagaimana kebutuhan pelanggan terkait dengan elemen operasional seperti kecepatan dan kualitas, apabila jasa tersebut tersedia, kapasitas perusahaan untuk melayani banyak pelanggan sekaligus dan fitur fisik serta kinerja fasilitas jasa. Mereka juga perlu mempertimbangkan karyawannya, memenuhi harapan pelanggan.
Pemasaran hubungan atau pemasaran relasional (relationship marketing) meliputi aktivitas yang bertujuan membina hubungan jangka panjang dengan biaya efektif antara organisasi dan pelangganya demi keuntungan bersama kedua belah pihak. Perusahaan jasa dapat menggunakan strategi untuk mempertahankan dan meningkatkan hubungan, termasuk strategi-strategi dasar seperti memperlakukan masing-masing pelanggan seolah-olah ia adalah satu segmen yang merupakan esensi langganan masal. Tambahan jasa sering memainkan peran penting dalam membina dan mempertahankan hubungan antara penjual dan pembeli dalam barang industri.
Tidak semua hubungan pelanggan yang ada layak dipertahankan. Tidak sesuai lagi dengan strategi perusahaan karena strategi berubah sifat perilaku dan kebutuhan pelanggan telah berubah. Banyak hubungan sudah tidak menguntungkan bagi perusahaan karena memakan biaya lebih besar daripada pendapatan yang dihasilkannya.
B. Tinjauan Prinsip-Prinsip Segmentasi Pasar
Segmen pasar
Terbentuk dari sekelompok pelanggan dan calon pelanggan yang memiliki karakteristik, kebutuhan, perilaku pembelian atau pola konsumsi yang sama. Segmentasi yang efektif mengelompokkan pembeli sehingga menghasilkan sebanyak karakteristik yang relevan masing-masing segmen yang sama.
Karakteristik pengguna dapat berbeda dari orang yang satu ke orang lainnya, yang mencerminkan karakteristik demografis (misalnya, umur, penghasilan dan pendidikan), lokasi geografis dan psikografis (sikap, nilai, gaya hidup dan opini pembuat keputusan dan pemakai). Variabel lain yang penting adalah manfaat tertentu yang dicari masing-masing orang dan perusahaan pembeli dari barang atau jasa tertentu.
Perilaku penggunaan berhubungan dengan cara pembelian dan penggunaan produk tertentu. Dimana pembelian dan konsumsi dilakukan; jumlah yang dikonsumsi (pengguna besar-besaran selalu menjadi perhatian pemasar); frekuensi dan tujuan penggunaan; peristiwa dimana konsumsi dilakukan (kadang-kadang dijadikan segmentasi peristiwa0.
Segmen sasaran
Upaya pemasarannya dengan membidik satu ataulebih segmen yang sesuai dengan kemampuan dan sasaran perusahaan. Contoohnya, hotel di kota tertentu dapat membidik calon-calon tamu yang memiliki karakteristik:
(1) Melakukan perjalanan bisnis (segmentasi demografis)
(2) Mengunjungi klien di daerah sekita hotel (segmentasi geografis)
(3) Bersedia membayar harga kamar tertentu (respons pengguna)
C. Strategi Segmentasi Untuk Penggunaan Kapasitas Yang Efektif
Bisnis jasa dengan kapasitas terbatas perlu memanfaatkan sebaik mungkin kapasitas produktifnya. Dalam jasa pemrosesan orang, dimana pelanggan menjadi bagian dari produk konflik dapat timbul apabila orang dari segmen yang berbeda datang bersama-sama secara bersamaan ke fasilitas yang sama.
Pelanggan sebagai elemen produk
Hampir semua bisnis mengalami pluktasi permintaan dari waktu ke waktu, dengan masa puncak dan masa lesu yang dapat diprediksi. Umumnya, resiko terjadinya konflik diantara pelanggan akan lebih rendah jika segmen yang berbeda menggunakan fasilitas pada saat yang berbeda. Pada prinsipnya, jika masa lesu bisnis menguntungkan secara finansial, dapat ditangani secara efektif oleh perusahaan jasa tersebut dan tidak akan merusak citra yang terakhir.
Apabila pengguna jasa sama-sama menggunakan fasilitas umum seperti hotel, restoran, toko eceran atau kendaraan umum pelanggan lain menjadi bagian dari produk tersebut.
Menggabungkan atau memisahkan segmen yang berbeda
Karena pelanggan sangat berperan dalam atmosfer banyak jasa kontak tinggi, sebuah perusahaan harus berupaya manrik (atau mempertahankan) pelanggan dari segmen pasar yang paling sesuai. Manajer juga perlu memastikan bahwa calon pelanggan menyadari pakaian dan perilaku yang pantas.
Basis pelanggan yang seragam tidak selalu dimungkinkan atau bahkan diinginkan banyak perusahaan jasa. Dua atau lebih segmen pasar yang berbeda mungkin masing-masing akan sangat berperan penting dalam keberhasilan perusahaan, walaupun keduanya mungkin tidak akan berbaur dengan baik.
Pelanggan yang kasar dan bagaimana menghadapinya
Pelanggan ini adalah masalah bagi setiap perusahaan dan mereka mempunyai potensi bahaya yang lebih besar terhadap kerugian dalam bisnis jasa, khususnya ketika pelanggan datang ke tempat pembuatan jasa. Apabila pelanggan kasar ini datang untuk berhadapan muka langsung dengan petugas jasa dan pelanggan lain, perilaku mereka dapat berbahaya dan merusak pengalaman pelanggan lain. Juga lebih besar kemungkinan terjadi pencurian dan vandalisme (pengrusakan) ketika pelanggan memasuki tempat produksi jasa dan pelanggan yang bertindak dengan tidak pantas akhirnya dapat menggangu upaya suatu perusahaan meningkatkan produktivitas dan kualitas.
Apakah perusahaan dapat membatasi jasa hanya untuk pelanggan sasaran?
Salah satu peran pemasaran adalah menginformasikan sebelumnya kepada calon pelanggan tentang sifat tertentu suatu jasa, sehingga mereka tahu apa yang dapat mereka harapkan. Hal ini akan meningkatkan kemungkinan terjadinya kesesuaian yang memuaskan antara pelanggan dan organisasi.
D. Memilih Portofolio Pelanggan Yang Sesuai
Istilah portofolio juga menggambarkan kumpulan instrumen keuangan yang dipegang investor atau berbagai jenis pinjaman yang ditawarkan bank. Dalam jasa keuangan, tujuan analisis portofolio adalah untuk menentukan campuran investasi (atau pinjaman) yang sesuai dengan kebutuhan sumber daya dan resiko yang dipilih seseorang.
E. Menciptakan Dan Mempertahankan Hubungan Yang Bernilai
Hubungan yang bernilai terjadi kalau pelanggan tersebut menemukan nilai karena manfaat yang diterima dari penyerahan jasa tersebut melampaui biaya yang terkait untuk mendapatkannya.
Hubungan versus transaksi
Transaksi adalah peristiwa yang disitu tukar menukar nilai terjadi di antara dua pihak. Satu transaksi atau bahkan beberapa transaksi tidak selalu merupakan hubungan karena hubungan membutuhkan kedua belah pihak saling mengenal dan saling mengetahui.
Keuntungan bagi perusahaan jasa dari hubungan keanggotaan adalah bahwa perusahaan tersebut mengetahui siapa pelangganya sekarang dan biasanya kegunaan apa yang mereka peroleh dari jasa yang ditawarkan tersebut.
Sifat hubungan jasa juga memiliki implikasi penting bagi penentuan harga. Setiap kali jasa ditawarkan secara berkesinambungan, biasanya hanya ada satu kali penaguhan berkala yang mencakup semua jasa yang disepakati.
Efek loyalitas
Loyalitas: keputusan pelanggan untuk secara suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.
Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan untuk melukiskan, kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita atau individu. Lebih belakangan ini, dalam konteks bisnis istilah ini telah digunakan untuk melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunaka barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara ekslusif dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekannya. Namun loyalitas ini tidak dapat dipastikan begitu saja. Namun, loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan bahwa ia menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke penyedia jasa lain.
Penyeberang (defector) adalah kata yang sangat tidak baik selaam perang dingin. Istilah ini menggambarkan orang yang tidak loyal, yang mengkhianati pihkanya dan pindah ke pihak lain.
Penyeberangan: keputusan pelanggan untuk mengalihkan loyalitas merek dari penyedia jasanya sekarang ke pesaing.
Menyadari potensi laba penuh dalam hubungan pelanggan
Ada empat faktor yang mendasari pertumbuhan laba ini, yang menguntungkan pemasok tersebut untuk menciptakan laba tambahan. Menurut besarnya pada akhir tahun ketujuh, faktor-faktor tersebut adalah:
(1) Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian,
(2) Laba dari biaya operasi yang berkurang,
(3) Laba dari referensi kepada pelanggan lain,
(4) Laba dari harga yang tinggi
Untuk perusahaan yang mencari laba, potensi keuntungan dari seorang pelanggan seharusnya menjadi pendorong utama dalam strategi pemasaran.
Program loyalitas
Tantangan besar bagi pemasar jasa tidak hanya terletak dalam memberikan alasan yang tepat kepada calon pelanggan untuk berbisnis dengan mereka, tetapi juga membuat pelanggan yang ada tetap loyal dan bahkan menambah pengguna jasanya.
MEMBINA HUBUNGAN DENGAN KONSUMEN
Tujuan dari pembinaan hubungan ini adalah segmentasi atau proses pengelompokkan konsumen – pembeli – secara definitif yang mempunyai kebutuhan.
a. Hubungan Pemasaran
Pembinaan hubungan dengan konsumen melalui pemasaran (relationship marketing) merupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi strategik yang memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan konsumen yang ada sekarang, daripada memfokuskan kepada mencari konsumen baru.
Hingga sekarang, makin banyak perusahaan yang menyadari bahwa mempertahankan konsumen yang telah dimilikinya lebih utama daripada memfokuskan kepada upaya mencari konsumen baru.
Perbedaan antara orientasi pemasaran transaksional dengan pemasaran yang menekankan hubungan jangka panjang dengan konsumen
Pemasaran transaksional Pemasaran yang memfokuskan hubungan jangka panjang dengan konsumen
1 Fokus kepada penjualan 1 Fokus kepada mempertahankan konsumen yang sekarang dimiliki
2 Orientasi kepada karakteristik produk 2 Orientasi kepada manfaat produk
3 Skala waktu jangka pendek 3 Skala waktu jangka panjang
4 Penekanan kepada pelayanan konsumen rendah 4 Penekanan kepada pelayanan konsumen tinggi
5 Komitmen terhadap konsumen terbatas 5 Komitmen kepada konsumen tinggi
6 Kontak dengan konsumen rendah 6 Kontak dengan konsumen tinggi
7 Kualitas adalah urusan bagian produksi 7 Kualitas adalah urusan semua bagian/orang
Pemasaran merupakan penghubung antara perusahaan dengan konsumennya. Melalui perusahaan bisa merencanakan dan memelihara, bahkan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan konsumennya. Pernyataan ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Leonard L. Berry.
“Hubungan pemasaran adalah penarikan, mempertahankan dan ... dalam organisasi multijasa ... meningkatkan hubungan dengan konsumen baru hanya merupakan langkah awal dalam proses pemasaran”.
Untuk menjamin keberhasilan pembinaan hubungan jangka panjang dan akurasi penetapan pasar sasaran, setiap organisasi perlu memiliki strategi yang mencakup: segmentasi, mengetahui apa yang diharapkan konsumen dan membangun harapan konsumen.
- Proses segmentasi dan penetapan konsumen sasaran
Segmentasi pasar adalah proses pengelompokkan konsumen yang semula keterogen ke dalam segmen-segmen yang mempunyai keinginan, kebutuhan, preferensi dan perilaku pembelian yang sama atau homogen. Penentuan pasar sasaran adalah kegiatan yang mencakup evaluasi daya tarik segmen-segmen yang ada dan memilih salah satu (atau lebih) diantaranya sebagai segmen yang akan dilayani perusahaan. Segmentasi adalah analisis tentang konsumen sementara penetapan pasar sasaran adalah keputusan manajerial tentang siapa atau segmen mana yang akan dilayani perusahaan.
Proses segmentasi dan penetapan konsumen sasaran antara barang dan jasa mempunyai sejumlah kesamaan dan sejumlah perbedaan.
1. Perbedaan yang paling menonjol adalah kebutuhan untuk menyesuaikan pelayanan untuk setiap segmen pasar.
2. Perbedaan yang lain adalah bahwa organisasi jasa mempunyai kemampuan yang jauh lebih baik dalam menyesuaikan penawaran daripada yang dimiliki oleh manufaktur.
- Langkah-langkah proses segmentasi
Proses segmentasi mencakup lima langkah, yaitu:
Langkah 1: mengidentifikasi dasar untuk segmentasi pasar
Segmentasi berdasar keuntungan merupakan pendekatan yang dimaksudkan untuk mengukur sistem nilai konsumen dan persepsi konsumen terhadap sejumlah atribut atau klasifikasi jasa.
Segmentasi demografis: adalah pembagian pasar untuk membentuk kelompok-kelompok berdasarkan atau berfokus kepada variabel-variabel seperti jenis kelamin, usia, ukuran, keluarga, pendapatan, pekerjaan dan agama.
Segmentsi wilayah: pembagian pasar untuk membentuk atau berfokus kepada unit-unit wilayah yang berbeda seperti bangsa, negara , provinsi, dsb.
Segmentasi psikografis: membagi-bagi pembeli untuk membentuk atau berfokus kepada kelompok-kelompok berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
Segmentasi keperilakuan: pembagian pembeli untuk membentuk kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan tanggapan-tanggapan terhadap jasa.
Langkah 2: mengembangkan profil segmen yang sudah terbentuk
Hal terpenting dalam tahap ini adalah pemahaman yang sungguh-sungguh tentang bagaimana dan apakah segmen-segmen itu berbeda atau tidak antara satu dan yang lain dalam profilnya.
Langkah 3: mengembangkan pengukuran daya tarik segmen
Kriteria di bawah ini akan membantu dalam menetapkan segmen sasaran:
1. Bisa tidaknya diukur
2. Bisa tidaknya diakses
3. Bisa tidaknya ditentukan substansinya
4. Bisa tidaknya dilakukan tindakan
Langkah 4: memilih segmen sasaran
Alasan dari perlunya dilakukan penelitian yang demikian itu ialah karena hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk meningkatkan dan/atau memperbaiki keungguan perusahaan agar bisa berkompetisi seacra aktif.
Pilihan pasar yang akan dituju dan dilayani didasarkan kepada keputusan yang mencakup pertimbangan sebagai:
1. Ukuran segmen dan pertumbuhannya
2. Daya tarik struktural segmen
3. Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan
Tiap-tiap organisasi mempunyai tiga alternatif pendekatan dalam menetapkan pasar sasaran pilihannya:
1. Pendekatan pemasaran terkonsentrasi
2. Pendekatan pemasaran tidak terdeferensiasi atau aggregasi pasar
3. Pendekatan pemasaran terdeferensiasi
Langkah 5: meyakinkan bahwa segmen sasaran adalah sesuai
- Manfaat segmentasi
1. Produsen mampu menyajikan jasa dan pada harga yang dapat dipercaya.
2. Organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa atau pelayanan yang lebih baik serta pelatihan yang ditawarkan oleh supplier.
3. Akan membantu organisasi dalam mencegah pemborosan sumber-sumber serta dalam memperoleh keunggulan kompetitif melalui deferensiasi jasa.
4. Akan membuat produsen realistis dalam membangun program pemasaran.
Segmentasi pasar merupakan fondasi bagi strategi hubungan dengan konsumen yang efektif.
b. Tujuan Hubungan Pemasaran
Tujuan utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan mempertahankan konsumen yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan pada penarikan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
c. Nilai Jangka Panjang Seorang Konsumen
Marriot mengatakan bahwa: “untuk memuaskan konsumen, manajemen harus memuaskan karyawannya lebih dahulu...”.
Upaya mempertahankan dan memperbaiki kualitas hasil kerja yang terus menerus, pada gilirannya akan membuat konsumen lebih terpuaskan dan bahkan menjadi konsumen yang lebib baik atau loyal.
- Keuntungan dari mempertahankan hubungan dengan konsumen
Baik konsumen maupun produsen akan sama-sama menikmati benefit dari hubungan baik jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen. Pada kenyataannya, hubungan yang baik tersebut bukan saja menjadi kepentingan organisasi untuk membangun dan mempertahankan kesetiaan konsumen, tetapi konsumen sendiri juga akan memperoleh benefit dari hubungan jangka panjang dimaksud.
a. Keuntungan untuk konsumen
Apabila konsumen mempunyai pilihan, para konsumen akan memilih untuk tetap loyal terhadap perusahaan yang memberinya value yang lebih baik/besar dari yang mereka harapkan akan diberikan oleh perusahaan pesaing. Konsumen akan lebih suka mempertahankan suatu hubungan bila yang diperoleh dari hubungan itu (kualitas, kepuasan, benefit khusus) melebihi dari yang diberikan (biaya/pengorbanan, baik yang bersifat moneter maupun nonmoneter). Bila perusahaan mampu secara konsisten menyampamikan value berdasar apa yang diharapkan konsumen, maka konsumen jelas memperoleh benefit dan mereka terdorong untuk tetap mempertahankan hubungan dengan perusahaan.
Bagi konsumen, benefit khusus dari penerimaan value jasa memberi kontribusi terhadap perasaan bahagia (well-being) danjuga terhadap kualitas hidup mereka. Setelah hubngan itu berjalan sekian lama konsumen mulai mempunyai kepercayaan terhdap di pemberi jasa dan mengharapkan kualitas jasa pada level tertentu yang minimal, konsisten.
Pada prinsipnya, konsumen senantiasa berupaya untuk menghindari perpindahan ke organisasi jasa yang lain karena perpindahan itu jelas akan menimbulkan masalah yang dapat menggoyang keseimbangan irama kehidupan mereka dan sangat mungkin mengharuskan mereka membuat keputusan-keputusan baru yang sulit.
Dalam hubungan jangka panjang konsumen perusahaan di pemberi jasa bisa saja secara aktual menjadi bagian dari sistem pendukung kehidupan sosial konsumen. Bila dijalankan secara konsisten, pembinaan hubungan pribadi dengan konsumen, dalam jangka panjang, akan membuat konsumen tidak ragu-ragu dalam memberikan dukungan sosial kepada perusahaan.
b. Keuntungan untuk organisasi
1. Meningkatkan pembelian
Begitu konsumen mengenal perusahaan dan puas dengan kualitas jasa perusahaan, relatif terhadap jasa pesaing, konsumen cenderung akan berbisnis lebih banyak dengan perusahaan dimaksud. Dan begitu konsumen menginjak dewasa (dalam umur, tahapan kehidupamn, maupumn dalam pertumbuhan bisnis), mereka sering semakin memerlukan suatu pelayanan khusus. Karena organisasi sudah mengenal konsumennya cukup lama, maka kebutuhan khusus konsumen tersebut akan dengan cepat teridentifikasi sehingga perusahaan dapat dengan segera memenuhinya.
2. Mengurangi biaya
Penarikan konsumen baru memerlukan sejumlah biaya awal (start – up costs). Untuk pembinaan hubungan selanjutnya biaya-biaya itu mencakup biaya periklanan dan promosi lainnya, biaya persiapan serta pengorbanan waktu untuk mengenal konsumen. Dalam jangka pendek, kadang-kadang biaya-biaya awal ini dapat melebihi pendapatan yang diharapkan dari konsumen baru.
3. Periklanan gratis melalui “Gethok – Tular”
Bila sifat suatu produk rumit dan karenanya sulit untuk dievaluasi serta ada resiko yang terkait dengan keputusan pembeliannya, seperti yang umum terjadi pada sejumlah jasa, konsumen sering menemui orang lain untuk meminta saran berkenaan dengan kepada pemberi jasa mana konsumen harus berhubungan. Konsumen yang terpuasi dan loyal mungkin akan memberi informasi ghetok – tular yang mendukung perusahaan. Bentuk periklanan seperti ini akan lebih efektif daripada periklanan yang memerlukan biaya yang tidak sedikit yang sebenarnya mungkin akan lebih bermanfaat jika digunakan perusahaan untuk keperluan lain. Perusahaan juga akan bisa menikmati keuntungan gethok – tular yang lain yaitu berupa pengurangan biaya yang diperlukan untuk menarik konsumen baru.
4. Mempertahankan karyawan
Keuntungan tidak langsung dari mempertahankan hubungan dengan konsumen adalah mempertahankan karyawan. Perusahaan akan lebih mudah mempertahankan karyawannya apabila perusahaan itu mempunyai landasan yang stabil berupa konsumen yang terpuasi.
d. Segmentasi Sebagai Dasar Membangun Harapan Konsumen
Segmentasi pasar akan menentukan dasar-dsar segmen yang akan disasar dengan jasa tertentu. Kedua proses ini, segmentasi dan penentuan sasaran, diperlukan untuk pencitraan pasar yaitu suatu upaya yang mencakup pembangunan posisi kompetitif dan harapan dalam benak konsumen serta menciptakan atau melakukan adapatasi bauran jasa agar sesuai dengan posisi dimaksud.
e. Strategi-Strategi Mempertahankan Hubungan Jangka Panjang
1. Memonitor hubungan
Monitoring dan evaluasi hubungan yang menyeluruh merupakan dasar yang sangat penting bagi upaya mempertahankan hubungan dengan konsumen. Riset pasar yang berbentuk survey hubungan tahunan dapat dijadikan fondasi dari strategi monitoring.
Database konsumen yang didesain dengan baik juga merupakan fondasi bagi strategi mempertahankan hubungan. Database konsumen yang dimiliki organisasi sekarang bisa mencakup identitas konsumen (seperti nama, alamat, nomor telepon, dsb) seperti apa perilaku pembeliannya, perolehan yang mereka berikan biaya-biaya yang terkait dalam melayani mereka, preferensi mereka dan informasi segmentasi yang relevan (seperti demografis, gaya hidup, pola penggunaan). Database semacam ini merupakan fondasi yang kokoh untuk pembinaan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Dalam hal ada konsumen yang meninggalkan perusahaan, informasi tentang berakhirnya hubungan konsumen dengan organisasi tersebut juga akan ada dalam database.
2. Strategi perbaikan yang dimaksudkan untuk mempertahankan konsumen ketika sesuatu yang tidak diinginkan terjadi
Meskipun pada perusahaan jasa terbaik sekalipun, munculnya kegagalan dan kesalahan sering tidak bisa dihindari. Karena jasa sering dikerjakan dihadapan konsumen, kesalahan dan kegagalan akan sulit untuk disembunyikan dan dihindari.
Oleh karena adanya dampak potensial baik dari kegagalan jasa terhadap pembelian ulang maupun komunikasi getoh tular yang negatif, maka strategi-strategi perbaikan yang efektif sangat penting dilakukan sebagai cara-cara pendekatan untuk mempertahankan konsumen secara komprehensif.
Mengingat akan betapa pentingnya mempertahankan hubungan dengan konsumen yang ada, maka strategi terbaik adalah mencegah terhadinya tindakan-tindakan yang pada akhirnya mengecewakan konsumen.
a. Upaya mengatasi persoalan yang telah terjadi
Respon karyawan terhadap konsumen bermasalah
Tindakan yang memuaskan
Seorang penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak, membuat jengkel para penumpang lain. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakan dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat (karyawan).
Tindakan yang tidak memuaskan
Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti, tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. Seorang co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang yang mabuk itu untuk duduk dan tidak mengganggu orang lain, tetapi ia menolak, si co-pilot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya si penumpang yang mabuk itu mau duduk dikursinya (karyawan).
b. Tindakan untuk penyembuhan
Respon karyawan terhadap kegagalans istem penyajian jasa
Tindakan yang memuaskan
Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar standar, sebagai gantinya manajer memberi saya V.P Suite dengan harga yang sama (konsumen eksternal).
Tindakan yang mengecewakan
Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. Tapi ketika kami tiba, ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan, tidak ada permintaan maaf dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain (konsumen eksternal).
c. Upaya memberi pelayanan yang fleksibel
Respon karyawan terhadap kebutuhan, preferensi dan permintaan konsumen
Tindakan yang memuaskan
Si pramugari membantu saya agar tidak panik dan merawat anak saya yang sedang mabuk udara (konsumen eksternal).
Tindakan yang mengecewakan
Disuatu hari yang panas, seorang pelayan menolak mencarikan tempat duduk lain karena tempat yang saya duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani (konsumen eksternal).
d. Tindakan spontanitas
Tindakan-tindakan karyawan yang spontan dan tidak diminta
Tindakan yang memuaskan
Seorang pelayan mempelakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. Dia benar-benar menaruh perhatian terhadap saya (konsumen eksternal).
Tindakan yang mengecewakan
Seorang wanita di front desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia. Dia sedang menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu-tamu hotel (konsumen eksternal).
3. Seleksi konsumen (karena konsumen tidak selalu benar)
Ada kecenderungan bahwa, karena ada sejumlah keuntungan yang bisa dinikmati perusahaan yang diperoleh dari upaya mempertahankan hubungan jangka panjang dengan setiap segmen yang dipilinhnya, perusahaan enggan untuk menolak atau bahkan mengakhiri hubungannya dengan setiap konsumen dari segmen yang dipilihnya itu.
a. Segmen yang salah
Sebuah perusahaan tidak bisa menjadikan semua konsumen sebagai sasarannya. Sejumlah segmen akan lebih cocok daripada yang lainnya. Hubungan perusahaan dengan konsumen yang tidak bisa dipenuhi kebutuhannya oleh perusahaan tidak akan menguntungkan bagi perusahaan maupun bagi si konsumen sendiri.
b. Segmen yang tidak menguntungkan dalam jangka panjang
Kalau saja tidak ada aturan yang berkenaan dengan etika, organisasi akan lebih suka untuk tidak menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen yang tidak menguntungkan. Sejumlah segmen konsumen tidak akan menguntungkan perusahaan meskipun kebutuhan si konsumen bisa dipenuhi dengan jasa yang ditawarkan organisasi. Mungkin ini adalah kasus yang akan terjadi pada segmen yang tidak mempunyai konsumen dalam jumlah yang mencukupi, daya beli segmen itu rendah atau bila proyeksi pendapatan dari segmen itu tidak akan cukup untuk menutup biaya-biaya untuk memulai dan mempertahankan hubungan bisnis dengan segmen dimaksud.
Pada tingkat konsumen individual, hubungan perusahaan dengan konsumen yang mempunyai reputasi jelek atau resiko yang tinggi akan menguntungkan.
Hal yang perlu diingat ialah bahwa konsumen yang paling baik bukanlah hanya yang memberi profit paling banyak. Konsumen yang memberi inspirasi ide terbaik dan inovatif, khususnya dalam setting bisnis ke bisnis adalah juga konsumen yang baik meskipun merekaitu tidak memberi profit yang paling besar.
c. Konsumen yang sulit
Meskipun konsumen yang sulit ini sering hendak diakomodasikan dan karyawan dapat dilatih untuk mengenali dan menangani persoalan ini dengan baik, pilihan terbaik perusahaan sering berupa tindakan untuk memutuskan hubungan dengan konsumen ini. Tindakan semacam ini akan semakin penting pada tingkat bisnis ke bisnis dimana biaya jangka panjang yang harus ditanggung perusahaan akan sangat besar.
Jadi, sementara secara umum, perusahaan akan mencari cara-cara untuk mempertahankan hubungan dengan konsumennya, perusahaan perlu menyadari bahwa tidak semua segmen konsumen dan/atau semua konsumen individual adalah konsumen yang memang layak dengan siapa perusahaan harus mempertahankan hubungan. Untuk mengetahui hubungan dengan konsumen mana yang paling baik, perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar secara hati-hati.
d. Perhatian terhadap konsumen
Akhir-akhir ini perusahaan perlu memberi perhatian yang lebih lagi kepada tingkat pengunduran diri konsumen dan menentukan langkah-langkah untuk menguranginya.
Kotler mengusulkan lima level hubungan dengan konsumen yang berbeda yang bisa dipilih oleh manajer sebagai berikut:
1. Hubungan yang bersifat dasariah
2. Hubungan reaktif
3. Hubungan yang dapat diandalkan
4. Hubungan yang proaktif
5. Hubungan perpartneran
JAMINAN KEPUASAN PELANGGAN
Dewasa ini banyak perusahaan (termasuk perusahaan jasa) yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya mungkin beragam. Ada yang merumuskannya “memberikan segala sesuatu yang diharapkan setiap pelanggan”. “pelanggan adalah raja”, “kepuasan pelanggan adalah tujuan kami” dan lain sebagainya. Situasi ini tidak hanya terjadi pada sektor swasta, tetapi juga melanda perusahaan atau instansi pemerintah. Kini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Bahwa ada kalangan pakar pemasaran yang berpendapat bahwa tidak realistis bila suatu perusahaan mengharapkan tidak ada pelanggan yang tidak puas. Namun tentu saja setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin hari semakin baik. Dan pada saat bersamaan, perusahaan perlu pula memperhatikan konsumen yang merasa tidak puas.
Kepuasan Pelanggan
Dalam hal ini peranan setiap individu dalam service encounter sangatlah penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan secara lebih baik, maka perlu dipahami pula sebab-sebab kepuasan. Pelanggan tidak cuma lebih banyak kecewa pada jasa daripada barang, tetapi mereka juga jarang mengeluh. Salah satu alasannya adalah karena mereka juga ikut terlibat dalam proses penciptaan jasa.
Banyak pakar yang memberikan defenisi mengenai kepuasan pelanggan. Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respomn pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumna (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel, et al (1990) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Ada kesamaan diantara beberapa defenisi diatas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Kotler (1994) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka.
2. Survai kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survai, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi (McNeal dan Lamb dalam Peterson dan Wilson, 1992).
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.
Ada baiknya para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelangganya.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok.
Harapan dan kepuasan pelanggan
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Armstrong, 1994).
Diantara beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk meminimumkan miskomunikasi dan misinterprestasi yang mungkin terjadi dan menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah dipahami dengan jelas.
Pelanggan sering memiliki empat skenario jasa yang berbeda (dalam benaknya) mengenai apa yang bakal dialaminya, yaitu:
1. Jasa ideal
2. Jasa yang diantisipasi/diharapkan
3. Jasa yang selayaknya diterima (deserved)
4. Jasa minimum yang dapat ditoleransi (minimum tolerable)
Kadangkala pelanggan memandang apa yang selayaknya ia terima, walaupun itu berada di tingkatan yang rendah. Misalnya, seorang pasien mungkin meyakini bahwa tingkat minimal yang selayaknya diterimanya adalah selamat dari suatu operasi.
Memahami perilaku pelanggan yang tidak puas
Pelanggan mengeluh karena tidak puas. Ia tidak puas karena harapannya tidak terpenuhi. Dengan demikian semakin tinggi harapan pra pembelian seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinan ia tidak puas terhadap jasa yang dikonsumsinya.
Salah satu penyebabnya dalah bahwa hampir semua masalah yang terjadi pada produk bisa didemontrasikan dan didiskusikan secara terbuka. Misalnya kalau TV yang dibeli tidak bisa dihidupkan, bisa dibuktikan kalau itu memang benar-benar demikian.
Nilai pembelian yang dikeluhkan pelanggan pada jasa berbeda dengan pada barang. Semakin murah suatu jasa, semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan. Ini berlawanan kondisinya dengan barang. Hal ini bisa terjadi dikarenakan sifat intangible jasa. Jasa yang harganya mahal umumnya bersifat kompleks dan cenderung faktor intangibility-nya semakin banyak.
Servis recovery
Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah melakukan segala sesuatu secara benar semenjak awal.
Strategi superior customer service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para pesaingnya. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya.
Strategi unconditional guarantess/extraordinary guarantess
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik. Kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan.
Relationship marketing
Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi dan lain sebagainya.
Frequency marketing merupakan salah satu variasi dari relationship marketing yang pada dasarnya merupakan usaha untuk mengindentifikasi, memelihara dan meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik (best customers), melalui hubungan jangka panjang yang interaktif dan bernilai tambah (Kotler, 1994).
Strategi kepuasan pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Bahkan Mudie dan Cottam (1993) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Jangan Lupa berikan komentar Anda tentang blog ini, ataupun tentang posting ini.
Labels:
Makalah
Thanks for reading MENCIPTAKAN RESEP KEBERHASILAN RESOR SKI. Please share...!
0 Komentar untuk "MENCIPTAKAN RESEP KEBERHASILAN RESOR SKI"
Yang sudah mampir wajib tinggalkan komentar